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健力寶發布新廣告語 “東方魔水”欲重回賽道

出處: 作者:李振興 網編:產經中心 2019-06-23

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在健力寶集團回收全部股份三年之后,曾經的“東方魔水”健力寶終于有了新的動作。6月22日,健力寶活動公眾號發布消息稱,健力寶已推出了最新宣傳口號:“這就是中國健力寶”,并發布了最新的宣傳片。

過去的十幾年,幾度易主的健力寶早已百孔千瘡,這次提出一個帶有“中國”字樣的廣告語,意味著健力寶發力終端市場,欲借助“國潮”風,重新回到主流賽道。不過,如今運動飲料市場早已今非昔比,在渠道、產品不占優勢的背景下,健力寶能否成功,仍需市場的檢驗。

內部調整啟動

健力寶活動公眾號表示,2019年是健力寶成立的第35年,健力寶發布新Slogan,不僅是對未來自身發展的更高期許,更是體現重振“民族飲料第一品牌”的決心。以年輕一代喜聞樂見的方式堅持傳統,彰顯新時代的中國特色。健力寶宣傳片內容以“我愛特色”為主題,主角均為年輕人,體現現代年輕人崇尚個性的特點。

資料顯示,健力寶活動公眾號的帳號主體為佛山市三水健力寶食品有限公司。該公司的控股股東為佛山市三水寶力威企業管理有限公司,參股了健力寶(云南)飲料有限公司、佛山市三水區華南包裝制品、健力寶(鎮江)飲料有限公司、北京廣東健力寶飲料有限公司等8家企業。

健力寶曾經使用過多個廣告語,包括“要看到風景就要付出努力”、“解身體的渴健力寶”、“健力寶飲料:祝你挑戰人生”、“健康好禮,一環接一環”、“老朋友、新力量”。每一個廣告語都代表這健力寶的一段經歷。

北京商報記者注意到,健力寶官網產品介紹一欄原有9種產品信息,目前僅剩7種。包括健力寶、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋風味飲料、荔枝風味你飲料和愛運動。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,新宣傳語和宣傳片的推出,意味著健力寶即將再次發力,為上市做準備。

2018年,健力寶傳出謀求上市的消息,健力寶相關負責人也曾向北京商報記者透露,健力寶內部正在調整,預計2019年調整完成。 

重回賽道

北京商報記者注意到在健力寶活動公眾號的評論區,有消費者留言“健力寶重回市場”。對此,健力寶活動的小編回復稱:“健力寶從未離開”。

盡管健力寶一直處于生產狀態,但經過多次易主之后,早已輝煌不再,在飲料主流市場失去了競爭力。資料顯示,健力寶成立于1984年,公司生產的健力寶飲料是我國首款含堿性電解質的運動飲料,其品牌名稱也寓意著健康和活力。數據顯示,1997年,憑借“東方魔水”的宣傳,健力寶銷售額曾超過54億元。然而,從1997年開始,健力寶的銷量開始以每年7萬-8萬噸的速度下降。2001年,健力寶的市占率已經低于3%。

2002年,受困于銷量的持續低迷,健力寶被迫開始改制并首次易主。2005年,統一集團以1億美元的價格獲得欠債50億元的健力寶貿易99.91%股權。同時,健力寶集團也同意將“健力寶”全部品牌的中國專屬授權授于健力寶貿易。此后的十余年間,健力寶曾進行多元化布局,嘗試走“時尚飲料”路線,在運動型飲料品類推出了包括第五季、爆果汽、轟茶君、多漾水、斯爾達希等的多款新品,但業績卻不理想。根據統一披露的數據顯示,2013-2015年,健力寶的銷售額逐年下滑,分別為19.33億元、17.85億元和16.82億元。

2016年11月,統一以9.5億元的價格,向健力寶集團出售佛山市三水健力寶貿易有限公司100%股權,健力寶品牌回歸到健力寶集團,健力寶開始走上獨立的發展道路,并不斷推出新產品參與市場競爭。

健力寶官網顯示,健力寶目前采取以經銷商制為主,以直營、直銷為輔的復合型銷售模式,此模式覆蓋傳統渠道、KA、電商、自販機、新零售等各種渠道。公司在全國設有34個分公司、450個辦事處,銷售網絡覆蓋32個省區。

產能巨大,健力寶在滿足自身產品生產的同時,健力寶的多個分廠也開始為其他品牌代工。據了解,健力寶北京工廠目前正在為一款名為美立方的汽水代工,并和健力寶一起在超市貨架售賣。

一位商超內健力寶的銷售人員表示,健力寶在各個地區的業績有較大差異,但總體而言,近些年健力寶民族品牌沒有被振興,推出的產品也沒能打開市場。 

復興不易

實際上,健力寶品牌在重回健力寶集團手中后,也從產品和管理方面進行改變,但三年來并沒有取得太多的效果。在產品層面,健力寶曾嘗試跨界,推出餅干食品,并成立了休閑食品的部門。當時,健力寶相關負責人對北京商報記者曾表示,餅干只是健力寶試水的產品,未來是否發力食品領域,還未最終決定。從目前健力寶官網發布的信息看,餅干產品已經不在健力寶官網產品介紹一欄中。

同時,健力寶開始聚焦運動飲料。2019年旺季來臨之際,健力寶推出了愛運動運動飲料,該產品采用500ml的瓶裝,定價在5元左右,與“健力寶”的橙色包裝形成明顯區隔。

不過,在業內人士看來,健力寶推出的產品并無獨特之處,其所謂的創新只是產品的微調,并非初創型,這使其產品很難引起消費者的廣泛關注。此外,由于債務纏身,健力寶宣傳推廣幾乎停滯,這也讓健力寶的新產品很難打開市場。

中商產業研究院發布的《2018-2023年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》顯示,2012-2016年間,我國功能飲料行業零售量年均復合增長率(CAGR)約為14%,功能飲料行業零售額年均復合增長率(CAGR)約為15%。對健力寶而言,做運動功能飲料是它的強項,但從近十年來整體發展來看,無論是從品牌到渠道,還是從網絡到客戶到團隊,健力寶都已經落后于整個中國飲料行業的平均發展水平。

根據尼爾森的最新數據顯示,目前國內功能飲料市場中,紅牛、樂虎、東鵬特飲三強占據了80%的市場份額。而紅牛安奈吉、燃力士、可口可樂等飲料巨頭更是對功能飲料市場垂涎已久,目前銷量處于市場第二陣營的位置。如果健力寶僅僅憑借情懷,借助國潮風回歸,依然難以在變局叢生的中國功能飲料市場中巧取一席之地。

值得關注的是,有不愿具名的法律人士表示,健力寶新廣告語中有“中國”字樣,作為一個地方企業,并且已經不再能夠代表中國的一個企業,使用“中國”字樣存在一定的法律風險。

對于健力寶在推出新口號后下一步的規劃,北京商報記者致電健力寶,截至發稿,未收到回復。

“飲料領域的賽道已經不是原來的賽道。現在的中國飲料市場經歷了十余年的高速發展期,已經進入放緩期,并且競爭對手越來越多。健力寶在主賽道恐難以具備優勢,它的希望在于通過產品和渠道的差異化,在運動飲料領域取得突破”。朱丹蓬說。北京商報記者 李振興(圖片來源:官網截圖)

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